Putri remaja saya tidak pernah menonton televisi sejak sekolah dasar. Dia mendapatkan berita dan hiburannya dari YouTube.
Meskipun generasi yang lebih muda memiliki banyak penayangan, YouTube ada di mana-mana dari generasi ke generasi, menarik 1,9 miliar pengguna setiap bulan . Setiap hari, orang menonton lebih dari satu miliar jam video.
Sementara pemirsa memiliki persediaan video yang tidak terbatas untuk ditonton, itu adalah cerita yang berbeda untuk pemasar. Dengan begitu banyak konten yang tersedia, bagaimana pembuat konten dapat memperoleh perhatian pengguna yang adil?
Tim Schmoyer, CEO Pembuat Video, menawarkan beberapa wawasan dalam presentasi Dunia Pemasaran Konten baru-baru ini, Cara Mengembangkan Pemirsa YouTube yang Loyal . Kecuali dinyatakan lain, gambar dan wawasan datang dari ceramahnya.
Pikirkan SEO dengan twist
Tujuan YouTube – seperti semua inisiatif pemasaran konten – adalah menyajikan video yang tepat kepada orang yang tepat pada waktu yang tepat, kata Tim.
Mesin telusur Google juga mencoba menyajikan konten yang tepat pada waktu yang tepat, tetapi ada perbedaan penting. Google menyajikan konten seperti pramutamu yang berusaha menjawab pertanyaan dan mengarahkan pengunjung. YouTube, di sisi lain, seperti hotel. Itu ingin pengunjung untuk bersantai, bersantai, dan tinggal sebentar.
Google memandang pencarian yang berhasil sebagai salah satu di mana pengunjung tidak perlu kembali ke halaman pencarian. Kesuksesan YouTube berasal dari pengunjung yang memperpanjang waktu tonton mereka – saat video pertama selesai, pengunjung melihat video berikutnya dan berikutnya, dan seterusnya.
Mulai
Awal adalah video yang membawa orang ke YouTube – video yang memulai sesi pengunjung.
Jika pengunjung memulai di beranda YouTube , YouTube menampilkan video yang menurutnya disukai pengunjung. Pengunjung yang masuk ke akun YouTube mereka akan melihat rekomendasi berdasarkan riwayat tontonan.
Saat saya mengunjungi beranda YouTube, itu menunjukkan rekomendasi untuk video, topik, dan saluran yang sangat selaras dengan topik yang saya tonton sebelumnya.
Menurut Tim, video yang muncul di beranda berhasil memulai sesi baru bagi pengguna.
Jam tangan
Watch mengacu pada waktu menonton. YouTube berupaya merekomendasikan video yang telah ditonton lebih lama. Misalnya, jika dua video sama-sama berdurasi enam menit, tetapi salah satunya memiliki waktu menonton rata-rata dua menit dan video lainnya ditonton rata-rata lima menit, YouTube akan menampilkan yang terakhir sebagai opsi yang direkomendasikan.
Sidang
Sesi mengacu pada video yang berkontribusi pada waktu penayangan terlama. Menurut Tim, "Tujuan YouTube adalah untuk mempromosikan konten yang membuat orang kembali ke YouTube, konten yang benar-benar ditonton orang, dan kemudian membuat mereka menonton video lain dan kemudian video lainnya."
Fokus pada kualitas, bukan metadata
Metadata (misalnya, judul, deskripsi, tag) di YouTube hanya memainkan peran kecil dalam video yang dapat ditemukan, kata Tim. “Google menjadi sangat pintar sejak lama. Mereka seperti, 'Hanya karena memiliki kata kunci dalam judul, tag, deskripsi, tidak berarti bahwa ini adalah video terbaik untuk ditayangkan.”
Dampak metadata paling besar saat video pertama kali dipublikasikan. Karena saat ini YouTube tidak mengetahui banyak tentang kontennya, YouTube memperhatikan metadata yang disediakan. Namun, beberapa hari kemudian, YouTube dapat mengevaluasi sinyal penonton – penayangan, “suka”, waktu tonton, dll. Sinyal tersebut menjadi lebih bermakna daripada metadata yang disediakan kreator.
“Pemirsa Anda benar-benar menentukan seberapa baik peringkat video Anda,” kata Tim. “Jadi tujuan kami adalah untuk membuatnya semudah mungkin bagi pemirsa kami untuk memberikan sinyal ke Google bahwa mereka ingin mempromosikan video itu dan menampilkannya di depan semua orang yang mereka bisa.”
Meskipun Anda harus mengisi kolom metadata, luangkan lebih banyak waktu untuk mengoptimalkan video Anda untuk manusia. Fokus pada kualitas video Anda. Kualitas akan membuat orang menonton video Anda dan melihat video lain di saluran Anda.
Bangun komunitas
Saluran YouTube Anda memperoleh 100 pelanggan bulan ini. Selamat! Namun, apa yang mungkin dikatakan Tim kepada Anda adalah bahwa pelanggan belum tentu merupakan penggemar setia. Pelanggan mungkin tidak mengunjungi secara rutin atau memperhatikan saat video Anda berikutnya ditayangkan.
Tim mengimbau para pembuat konten untuk tidak terlalu memikirkan pengelolaan saluran dan lebih banyak memikirkan tentang mengembangkan komunitas . Dengan komunitas, loyalitas diukur dengan kunjungan kembali dan interaksi penggemar, dan lebih sedikit diukur dengan jumlah subscriber.
Komunitas terkuat , baik online maupun offline, kata Tim, berkisar pada keyakinan bersama, bukan kepentingan bersama.
Mari kita gunakan analogi.
Anda meluncurkan saluran YouTube tentang makanan. Video tersebut menampilkan orang-orang membuat hidangan dan barang-barang populer yang disajikan oleh restoran lokal. Mereka menarik pemirsa yang tertarik pada makanan. Mereka menjadi cukup setia pada saluran Anda.
Bagaimana jika Anda membuat saluran tentang gerakan slow food? Ini akan menarik audiens yang lebih kecil tetapi lebih bersemangat yang tertarik untuk melawan gerakan makanan cepat saji dengan menyiapkan makanan yang bersumber secara lokal menggunakan pendekatan yang lebih disengaja untuk melestarikan budaya dan warisan.
Saluran akan memiliki lebih sedikit pelanggan tetapi ikatan yang lebih kuat yang mengikat komunitas bersama, yang ditempa dengan keyakinan bersama.
Untuk benar-benar membangun komunitas, kata Tim, membutuhkan sesuatu yang ekstra. “Orang-orang benar-benar perlu mengetahui kisah Anda untuk mulai peduli. Hal kedua yang perlu mereka ketahui adalah keyakinan atau keyakinan Anda atau alasan Anda. Bukan hanya siapa Anda tetapi mengapa Anda melakukan ini.
Konsep “kredo” berasal dari buku Primal Branding: Create Zelots for Your Brand, Your Company, and Your Future . Menurut halaman buku Amazon, penulis Patrick Hanlon "menjelaskan bagaimana merek paling kuat menciptakan komunitas orang percaya di sekitar merek, mengungkapkan tujuh komponen yang akan membantu setiap perusahaan dan pemasar menangkap publik."
Di halaman pembicara Dunia Pemasaran Konten Tim , Anda dapat menemukan kredonya, yaitu: "melatih pembuat konten lain untuk menguasai platform YouTube dan menggunakannya sebagai tempat untuk menyebarkan pesan yang mengubah hidup".
Saat Anda mengunjungi saluran Tim, Anda akan mempelajari kiat-kiat YouTube yang berharga dan karena keyakinan bersama bahwa YouTube dapat digunakan untuk mengubah kehidupan. Itu dapat membuat perbedaan di dunia yang melampaui menghasilkan uang untuk pencipta.
Menurut Tim, "Orang perlu tahu mengapa ini penting bagi Anda, dan itu, sekali lagi, membuat orang menciptakan hubungan yang lebih manusiawi dan emosional dengan Anda." Sejalan dengan itu, kredo Anda dapat melampaui saluran YouTube Anda ke seluruh pemasaran konten Anda dan bahkan janji merek Anda.
Gunakan ikon dan ritual
Ikon bukanlah seni saluran atau logo. Itu adalah hal-hal yang terhubung dengan komunitas YouTube Anda yang mewakili merek Anda. Tim, misalnya, memakai topi di semua videonya. Topi itu berfungsi sebagai ikon. Jika Tim tidak memakai topinya dalam video, dia akan muncul di luar konteks dan penonton biasa mungkin tidak akan mengenalinya.Bagi beberapa kreator, wajah mereka dapat menjadi ikon – sesuatu yang semakin dikenal dan diasosiasikan oleh orang-orang dengan kontennya. Andre Meadows memiliki saluran bernama Black Nerd Comedy dan merekam dari rumahnya di lokasi yang berbeda. Setiap kali Tim menonton salah satu video Andre, dia berpikir, "Oh, saya kembali ke rumah bersama Andre."
Menggunakan definisi ritual Tim, saya menemukan beberapa contoh:
- Acara komentar olahraga Pardon the Interruption di ESPN
- Podcast serial dari This American Life
- Kompetisi pertunjukan (misalnya, The Voice, American Idol)
- Acara permainan (mis. Jeopardy, di mana Daily Double dan Final Jeopardy adalah ritual terkenal)
Masing-masing contoh ini menggunakan format konsisten yang diapresiasi pemirsa dan telah mengembangkan kebiasaan terkenal yang diharapkan pemirsa. Aspek ikonik dari Pardon the Interruption adalah visual di sisi kanan layar yang menampilkan sisa waktu di segmen dan topik yang akan datang.
Ikon dan ritual membantu mengikat komunitas dan membuat mereka kembali. Ada ikatan yang sangat kuat sehingga jika Anda secara keliru mengabaikan ikon atau ritual, audiens Anda akan menyadarinya — dan mereka mungkin akan mengeluh!
Ketahui apa yang berhasil (dan apa yang tidak)
Laporan retensi pemirsa YouTube adalah dasbor analitik yang rapi, menunjukkan durasi tontonan, video teratas, dan retensi pemirsa untuk setiap video (misalnya, grafik yang menunjukkan dengan tepat kapan pengguna berhenti menonton).
Tim mengimbau kreator untuk menonton 20 grafik retensi penonton terakhir untuk menemukan pemicu yang menyebabkan orang berhenti menonton video. Salah satu kliennya menemukan bahwa mengucapkan kata "modul" akan menyebabkan pemirsa pergi. Ketika dia berhenti mengucapkan kata itu, dia melihat retensi dan waktu menonton yang lebih tinggi.
Beberapa kreator sangat selaras dengan grafik retensi penonton sehingga mereka tahu berapa detik mereka dapat berbicara sebelum memotong ke sudut yang berbeda, bagaimana musik memengaruhi pola tontonan, dan seberapa sering mereka perlu mengucapkan kata suci atau melakukan ritual lain.
Kata-kata suci mengungkapkan keyakinan Anda dengan cara yang unik sesuai keyakinan Anda. “Ini adalah hal-hal yang digunakan orang untuk mengidentifikasi diri mereka sebagai orang dalam atau orang luar,” katanya.
Apa tingkat loyalitas Anda?
Satu dari empat orang di planet ini menonton video di YouTube. Setiap hari, orang menonton lebih dari satu miliar jam video. Jika Anda seorang kreator YouTube, peluangnya sangat besar, tetapi hanya jika Anda mengambil pendekatan yang tepat:
- Pahami apa yang diinginkan YouTube.
- Ketahui cara kerja algoritme YouTube.
- Membangun loyalitas melalui komunitas keyakinan bersama.
- Gunakan ikon dan ritual.
- Gunakan analitik untuk memandu pembuatan video mendatang.
Kembali ke putri remaja saya. Dia setia kepada segelintir pembuat YouTube dan dapat menghabiskan waktu berjam-jam di platform ini. Dia setia karena pencipta ini membuatnya tetap terhibur dan terhibur. Mereka juga memproduksi video baru secara konsisten.
Namun, jika saya melihat lebih dalam, saya pikir banyak dari prinsip Tim berlaku untuk kesetiaannya. Selain nilai hiburan, dia berbagi kepercayaan dengan pencipta dan menghargai ikon dan ritual mereka.
