Semakin banyak pemasar dari semua jenis – masuk, keluar, sosial, digital, konten, merek – diminta untuk menambahkan operasi konten ke dalam daftar tanggung jawab mereka.
Anda harus merangkul:
- Siapa yang terlibat (dan, maksud saya, setiap orang) dalam pembuatan konten
- Bagaimana konten dibuat
- Konten apa yang dibuat oleh siapa
- Di mana konten disusun, dibuat, dan disimpan
- Kapan dan berapa lama waktu yang diperlukan untuk membuat konten
- Mengapa konten dibuat (kekuatan pendorong di balik pembuatan konten)
- Jenis konten apa yang diinginkan audiens
- Bagaimana membangun kerangka kerja untuk menertibkan dan menyusun semua ini
Ekspektasi yang berkembang berarti pemasar konten tidak dapat lagi fokus hanya pada hasil usaha mereka. Mereka sekarang juga harus mempertimbangkan, membangun, menerapkan, dan mengelola kerangka kerja untuk operasi konten di dalam organisasi mereka.
Apa sebenarnya operasi konten itu?
Operasi konten adalah tampilan gambaran besar dari semua yang terkait dengan konten di dalam organisasi Anda, mulai dari strategi hingga pembuatan, tata kelola hingga pengukuran efektivitas, dan ide hingga manajemen konten. Terlalu sering di perusahaan - besar dan kecil - kami berkonsultasi dengan The Content Advisory, operasi konten dibiarkan berkembang / terjadi secara organik.
Tim mengatakan operasi konten formal tidak diperlukan karena "segalanya berjalan dengan baik".
Terjemahan: Tidak ada yang menginginkan tugas membuat semua orang selaras. Tidak ada yang mau berurusan dengan alasan banyak tim mengapa cara mereka melakukan sesuatu adalah cara yang benar / terbaik / satu-satunya untuk melakukannya. Jadi, tim konten terus mengatakan semuanya baik-baik saja.
Berita kilat - bukan.
Ini bukan hanya tentang siapa melakukan apa ketika dengan konten.
Dilakukan dengan benar, operasi konten memungkinkan kemanjuran dan efisiensi proses , orang, teknologi, dan biaya. Operasi konten sangat penting untuk perencanaan strategis , pembuatan, pengelolaan, dan analisis untuk semua jenis konten di semua saluran (berbayar, diperoleh, dimiliki) dan di seluruh perusahaan mulai dari ide hingga pengarsipan.
Kerangka operasi konten yang formal, terdokumentasi, dan ditegakkan memberdayakan dan memberdayakan kemampuan merek untuk memberikan pengalaman pelanggan terbaik di sepanjang perjalanan audiens.
Tidak harus menakutkan seperti kedengarannya.
Apa yang menahan banyak tim konten, administrasi, dan pemasaran dari merangkul strategi dan kerangka kerja operasi konten formal adalah salah satu pertanyaan terbesar dan paling menantang untuk sesuatu yang baru: "Di mana kita mulai?"
Berikut beberapa bantuan dalam langkah-langkah tingkat tinggi yang mudah diikuti.
1. Artikulasikan tujuan konten
Tujuan adalah mengapa tim melakukan apa yang dilakukannya. Itu adalah raison d'etre dan inspirasi untuk semua yang mengikutinya. Dalam hal konten, ini mendorong semua upaya konten dan harus menjadi pertanyaan pertama yang diajukan setiap kali konten dibuat atau diperbarui. Anggap saja sebagai bintang penuntun untuk semua upaya konten.
Dalam Start With Why , penulis Simon Sinek mengatakannya dengan ringkas: “Semua organisasi dimulai dengan MENGAPA, tetapi hanya organisasi yang hebat yang mempertahankan MENGAPA dengan jelas dari tahun ke tahun.”
2. Tentukan misi konten
Setelah tujuan upaya konten tim jelas (dan disetujui), saatnya menentukan misi konten Anda . Apakah misi konten Anda untuk menarik rekrutan? Membangun advokasi merek? Memperdalam hubungan dengan pelanggan? Apakah Anda mendapat dukungan dari organisasi, khususnya C-suite? Ini bukan tentang mengidentifikasi aset apa yang akan dibuat.
Bisakah Anda berbicara tentang misi Anda dengan jelas? Sudahkah Anda menciptakan proposisi suara atau nilai yang unik? Apakah itu selaras dengan atau secara langsung mendukung tujuan dan/atau pesan tingkat korporat yang lebih tinggi? Petunjuk: Seharusnya.
Menjawab semua pertanyaan itu memperkuat misi konten Anda.
3. Tetapkan dan pantau beberapa tujuan inti dan hasil utama
Setelah misi konten Anda siap, sekarang saatnya menentukan cara menentukan kesuksesan.
Aset konten disebut aset karena suatu alasan; mereka memiliki nilai nyata dan berkontribusi pada profitabilitas bisnis Anda. Oleh karena itu, Anda perlu mengukur kemanjurannya. Salah satu cara terbaik adalah menetapkan OKR – tujuan dan hasil utama. OKR adalah alat penetapan tujuan dan kepemimpinan yang efektif untuk mengomunikasikan tujuan dan pencapaian untuk mencapainya.
OKR biasanya mengidentifikasi tujuan – sasaran bisnis keseluruhan yang ingin dicapai – dan tiga hingga lima hasil utama yang terukur, objektif, dan terukur. Terakhir, buat pos pemeriksaan untuk memastikan tujuan akhir tercapai.
Katakanlah Anda menetapkan tujuan untuk mengimplementasikan alat kolaborasi dan kalender konten perusahaan. Hasil utama untuk dilacak mungkin termasuk:
- Mendokumentasikan persyaratan pengguna dan teknis
- Meneliti, mendemonstrasikan, dan memilih alat
- Menerapkan dan meluncurkan alat.
Anda akan mengawasi elemen/inisiatif, seperti mengamankan anggaran dan persetujuan, menentukan persyaratan, mengerjakan pengadaan, dan sebagainya.
4. Atur tim operasi konten Anda
Dengan set OKR, Anda membutuhkan orang untuk menyelesaikan pekerjaan. Seperti apa strukturnya ? Siapa yang melapor kepada siapa?
Apakah Anda akan menggunakan pendekatan perintah-dan-kontrol terpusat, struktur terdesentralisasi tetapi didukung, atau sesuatu di antaranya? Struktur tim dan organisasi harus bekerja dalam konstruk dan budaya organisasi yang lebih besar.
Berikut adalah contoh bagan organisasi yang kami kembangkan di TCA untuk perusahaan Fortune 50. Di bagian atas adalah fungsi konten sebelum menyimpang menjadi dua jalur – satu untuk komunikasi merek dan satu lagi untuk pusat keunggulan konten.
Di bawah komunikasi merek adalah setiap merek atau lini bisnis diikuti oleh tim yang terhubung bersama ini: konten – marcom, pengembangan dan manajemen konten sosial/digital, konten pusat keunggulan – pemimpin kreatif, pusat hubungan PR/media keunggulan, manajemen hubungan pelanggan, dan iklan sosial.
Di bawah pusat keunggulan konten adalah direktur strategi konten, manajer lalu lintas konten, proyek, dan perencanaan, manajer operasi aset digital, manajer pemirsa, saluran sosial dan spesialis konten, manajer kreatif, spesialis kinerja konten dan kelincahan, dan spesialis program.
5. Memformalkan model tata kelola
Tidak peduli bagaimana kerangka kerja operasional dibangun, Anda memerlukan model tata kelola . Tata Kelola memastikan operasi konten Anda mengikuti tujuan, sasaran, dan standar yang disepakati.
Dapatkan advokat manajemen senior – idealnya seseorang dari C-suite – untuk memimpin pengaturan struktur tata kelola Anda. Itulah satu-satunya cara untuk mendapatkan pengakuan dan anggaran .
Untuk tetap terhubung dengan organisasi dan kebutuhan kontennya, Anda harus memiliki grup penasehat editorial – disebut juga dewan editorial, komite konten, atau penjaga kunci konten. Grup ini harus menyertakan perwakilan dari semua grup fungsional dalam bisnis yang menggunakan konten serta mereka yang terlibat secara rumit dalam penyampaian konten. Grup harus memberikan masukan dan pengawasan serta bertindak sebagai titik kontak bagi seluruh organisasi.
Menunjuk ke Simon Sinek lagi untuk kebijaksanaan di sini: “Hasrat saja tidak bisa memotongnya. Agar gairah bertahan, ia membutuhkan struktur. Mengapa tanpa bagaimana memiliki kemungkinan kecil untuk berhasil.
6. Ciptakan proses dan alur kerja yang efisien
Kepatuhan terhadap model tata kelola membutuhkan garis pandang ke dalam semua proses konten.
Bagaimana konten dihasilkan dari awal hingga akhir? Anda mungkin menemukan 27 cara melakukannya hari ini. Idealnya, sasaran Anda adalah membuat sebagian besar (70% atau lebih) konten Anda – infografis, iklan, pidato untuk CEO, dll. – dibuat dengan cara yang sama atau serupa.
Anda mungkin perlu melakukan beberapa upaya untuk memahami berapa banyak cara konten dibuat dan dipublikasikan hari ini, termasuk:
- Siapa yang terlibat (sumber daya internal dan eksternal)
- Bagaimana kemajuan dilacak
- Siapa pelaku dan pemberi persetujuan
- Apa yang terjadi pada konten setelah selesai
Setelah didokumentasikan, Anda dapat merampingkan dan menyelaraskan proses ini ke dalam alur kerja inti , dengan kelonggaran untuk kebutuhan dan permintaan konten outlier dan ad-hoc.
Contoh proses persetujuan sederhana untuk konten sosial ini (dikembangkan untuk perusahaan CPG multi-merek global) mencakup tiga tingkatan. Tingkat pertama mencakup proses permintaan konten sosial.
7. Terapkan kumpulan teknologi yang paling sesuai
Berapa banyak alat yang Anda gunakan? Banyak organisasi tumbuh melalui akuisisi, sehingga mereka mewarisi fungsi duplikat atau tumpang tindih dalam kumpulan konten mereka. Mungkin ada dua atau tiga sistem manajemen konten (CMS) dan beberapa platform otomasi pemasaran.
Lakukan audit teknologi, hilangkan redudansi, dan sederhanakan jika memungkinkan. Gunakan kemampuan bawaan dalam tumpukan konten untuk mengotomatisasi di mana Anda bisa. Misalnya, jika Anda menjalankan kampanye pada hari Senin pertama setiap bulan, terapkan teknologi untuk mengotomatiskan proses tersebut.
Teknologi untuk mendukung kerangka kerja operasi konten Anda tidak harus mewah. Spreadsheet Excel adalah tempat awal yang dapat diterima dan dapat menjadi salah satu alat terpenting Anda.
Tujuannya adalah untuk menyederhanakan bagaimana konten terjadi. Tampilannya dapat sangat bervariasi antar organisasi atau bahkan antar tim dalam suatu organisasi.
Mengadopsi kerangka operasi konten yang kuat membutuhkan perubahan budaya, teknologi, dan organisasi. Itu membutuhkan sponsor dari puncak organisasi dan kepatuhan terhadap tujuan perusahaan di semua tingkatan organisasi.
Tidak ada yang mudah – tetapi hasilnya lebih dari sepadan.
.jpg)
