Siapa pun yang memahami dasar-dasar pemasaran konten tahu bahwa konsepnya tidak terlalu rumit – secara konsisten memberikan sesuatu yang bernilai relevan kepada audiens target Anda dengan harapan mereka pada akhirnya akan membalas budi.
Melayani kebutuhan audiens Anda dengan konten berharga dan berkualitas tinggi adalah tujuan yang mengagumkan bagi perusahaan mana pun. Namun upaya Anda akan sia-sia jika konten Anda tidak memicu perilaku audiens yang membantu perusahaan Anda mencapai tujuan bisnisnya. Dan itu, teman-teman, di situlah komplikasi terjadi.
Untuk memberikan program pemasaran konten Anda peluang terbaik untuk mendorong hasil yang diinginkan, Anda harus mengetahui jawaban atas pertanyaan-pertanyaan ini:
- Kepada siapa konten yang kami hasilkan paling relevan?
- Apa manfaat yang diterima audiens ini dari mengonsumsi konten kita?
- Pengalaman konten yang diinginkan dan khas apa yang dapat kami berikan secara konsisten?
Anda akan menemukan jawaban atas pertanyaan-pertanyaan ini – dan banyak pertanyaan lainnya – melalui proses pengembangan strategi pemasaran konten Anda .
Sebelum kita mulai
Jika Anda baru dalam pemasaran konten – Anda mungkin ingin memulai perjalanan Anda dengan membaca E-book Esensial Strategi Pemasaran Konten Terdokumentasi kami yang komprehensif dan menjelajahi arsip wawasan terkait strategi kami .
Jika Anda mencari penyegar tentang hal-hal penting atau bantuan untuk mengisi kesenjangan pengetahuan, bacalah tutorial praktis – dan sumber daya terbaik kami – tentang subjek tersebut.
Mengapa Anda membutuhkan strategi pemasaran konten
Meskipun perusahaan Anda harus memiliki strategi konten – rencana strategis untuk semua penggunaan kontennya di seluruh perusahaan, ia juga harus memiliki strategi pemasaran konten khusus – peta jalan strategis terpadu yang berfokus secara eksklusif pada bagaimana bisnis Anda akan menggunakan konten untuk menarik, memperoleh , dan melibatkan prospek dan pelanggannya.
Mengapa penting untuk mengembangkan (dan mendokumentasikan) strategi yang disengaja? Sebagai permulaan, pertimbangkan bahwa penelitian Benchmark, Anggaran, dan Tren tahunan CMI telah secara konsisten menemukan bahwa strategi pemasaran konten yang terdokumentasi adalah faktor yang memisahkan pemasar konten yang sukses dari rekan mereka yang kurang sukses.
Faktanya, menurut temuan B2B terbaru kami :
- 65% dari pemasar konten yang paling sukses memiliki strategi yang terdokumentasi vs. 14% dari yang paling tidak berhasil.
- 73% mengatakan itu membuat tim mereka fokus pada prioritas konten yang ditetapkan.
- 68% mengatakan ini membantu tim mereka mengalokasikan sumber daya untuk mengoptimalkan hasil yang diinginkan.
Selain itu, wawasan dari strategi pemasaran konten yang terdokumentasi dapat membuat semua keputusan taktis Anda – termasuk jenis konten yang akan dikembangkan – lebih mudah untuk direncanakan dan dikelola.
Apa yang terjadi dalam strategi pemasaran konten
Strategi Anda harus menentukan bisnis utama dan kebutuhan pelanggan Anda, serta bagaimana upaya konten Anda mengatasinya. Meskipun tidak ada dua strategi yang sama, semuanya harus merinci beberapa komponen penting:
- Model bisnis pilihan Anda – strategi investasi yang termasuk dalam inisiatif konten Anda, peran yang dimainkan konten dalam organisasi Anda, dan cara Anda menyusun tim untuk menjalankan rencana dengan sukses
- Maksud dan tujuan Anda – mengapa konten Anda ada, apa yang Anda ingin audiens lakukan setelah mengonsumsi konten Anda, dan nilai yang Anda harapkan dari tindakannya untuk bisnis Anda
- Persona audiens Anda dan perjalanan pembeli – menentukan karakteristik dari satu audiens yang paling diuntungkan dari konten Anda, status penggunanya saat ini, dan perkiraan bagaimana kebutuhan dan sasarannya dapat berkembang
- Misi editorial Anda yang berbeda – perspektif dan pendekatan unik perusahaan Anda untuk membuat konten dan bagaimana mereka membedakan konten Anda dari pesaing Anda
Karena ini adalah pertimbangan yang rumit, saya akan membongkar masing-masing secara lebih rinci.
Ambil jalan pintas: Untuk menerapkan kerangka kerja pemasaran konten yang lebih strategis untuk organisasi Anda, mulailah dengan rencana pemasaran konten satu halaman yang disederhanakan ini .
Memilih model bisnis Anda
Seperti yang dibahas oleh Penasihat Strategi Utama CMI , Robert Rose , organisasi menyusun program konten mereka berdasarkan salah satu dari empat model utama. Mana yang paling berhasil bergantung pada tujuan bisnis, sumber daya tim Anda, dan nilai yang ingin Anda berikan kepada audiens Anda:
- Pemain (konten sebagai kontributor): Di bawah model ini, pemasaran konten dipandang sebagai kontributor yang dimaksudkan untuk mendukung dan berintegrasi dengan generasi permintaan yang lebih luas , pemasaran produk, atau inisiatif komunikasi bisnis lainnya.
- Performer (konten sebagai pusat keunggulan): Konten dipandang sebagai strategi yang terpisah dan terfokus yang didorong oleh pengembangan hubungan yang mendalam dengan audiens yang dapat dialamatkan melalui platform media yang dimiliki.
- Pemroses (konten sebagai layanan): Konten dipandang sebagai fungsi bisnis yang sangat terspesialisasi. Tim langsung mungkin bertanggung jawab atas beberapa fungsi konten terpusat tetapi tidak harus untuk pembuatan konten.
- Platform (konten sebagai bisnis terintegrasi): Pemasaran konten dipandang sebagai bisnis media yang terintegrasi dan seringkali berfungsi penuh yang beroperasi dalam batas-batas merek. Dengan pendekatan ini, konten sering diperlakukan seolah-olah merupakan produk unik yang dibuat dan dipasarkan oleh bisnis.
Menetapkan model yang paling efektif di awal proses pengembangan strategis Anda membantu Anda memperjelas tujuan dan struktur konten Anda, mengalokasikan sumber daya secara efisien, dan lebih memahami langkah-langkah untuk mengukur dan mengembangkan program konten Anda untuk kesuksesan jangka panjang.
Tetapkan tujuan dan sasaran Anda
Anda tidak akan pernah mencapai tujuan pemasaran konten Anda jika Anda tidak tahu apa yang ingin Anda capai. Karena jenis konten yang berbeda bekerja lebih baik dalam mengejar beberapa tujuan daripada yang lain, penting untuk mendefinisikan kesuksesan dengan jelas dari perspektif organisasi Anda terlebih dahulu. Anda tidak akan membuang-buang waktu untuk upaya yang tidak sejalan dengan apa yang ingin Anda capai.
Temukan tujuan Anda
Salah satu cara paling sederhana untuk menemukan tujuan yang unik dan bermanfaat adalah dengan memeriksa area utama di mana bisnis Anda paling banyak berjuang. Misalnya:
- Kesadaran merek: Apakah Anda berjuang untuk menembus pasar baru, meluncurkan produk baru, atau bersaing dengan pemimpin pasar terkemuka? Pelajari lebih lanjut tentang konten kesadaran merek .
- Keterlibatan audiens: Apakah Anda perlu meningkatkan profil merek Anda sebagai sumber informasi yang memiliki reputasi baik? Apakah Anda ingin menarik influencer media sosial untuk menginjili produk Anda?
- Lalu lintas situs web: Apakah kampanye iklan Anda gagal mengarahkan lalu lintas ke situs web e-niaga Anda? Apakah pengunjung langsung terpental dari halaman situs Anda? Apakah mereka gagal menemukan informasi yang mereka butuhkan untuk mendorong pengambilan keputusan mereka?
- Perolehan/pemeliharaan prospek: Apakah tim penjualan Anda kesulitan menemukan atau mengkualifikasi prospek baru? Apakah mereka mendapat penolakan di satu area saat mencoba memindahkan prospek yang ada ke corong?
- Peningkatan ROI pemasaran: Apakah Anda mencari cara untuk mengurangi biaya pemasaran , meningkatkan penjualan , atau membuka aliran pendapatan baru ? Pelajari lebih lanjut tentang menentukan ROI pemasaran konten Anda .
- Retensi dan loyalitas pelanggan: Apakah dukungan pelanggan menerima banyak panggilan? Apakah Anda gagal mengamankan bisnis yang berulang dari konsumen atau menjualnya pada pilihan produk dan add-on? Pelajari lebih lanjut tentang mendorong retensi pelanggan/loyalitas merek .
Tetapkan tujuan di sekitar tujuan itu
Setelah Anda mengidentifikasi tujuan utama Anda untuk membuat konten, uraikan tujuan yang Anda harapkan dapat dicapai oleh konten Anda.
Dalam Kerangka Kerja Pemasaran Konten CMI , Robert menjelaskan bahwa tujuan umum pemasaran konten biasanya termasuk dalam salah satu dari tiga kategori utama:
- Sasaran penjualan – konten yang bertujuan untuk mendukung kampanye tertentu atau sasaran yang digerakkan oleh produk
- Sasaran penghematan biaya – konten yang dirancang untuk meningkatkan efisiensi biaya dan kinerja aktivitas pemasaran Anda yang lain
- Sasaran pertumbuhan bisnis – konten yang berfungsi dalam kapasitas kewirausahaan seperti menciptakan aliran pendapatan baru atau lini produk baru
Meskipun setiap kategori menawarkan manfaat yang berbeda, masing-masing dibangun di atas fondasi bersama dari pemirsa yang berlangganan nilai . Mengapa memfokuskan sasaran Anda pada pelanggan? Seperti yang ditunjukkan Robert, tingkat keterlibatan berkelanjutan yang lebih dalam yang mencirikan pengalaman pelanggan membuat audiens ini lebih cenderung menunjukkan perilaku yang diinginkan – seperti keinginan yang lebih besar untuk berbagi data pribadi, minat yang lebih besar pada peluang up-selling, atau loyalitas dan penginjilan merek yang lebih besar. - daripada non-pelanggan. Pelajari lebih lanjut tentang menetapkan sasaran konten yang tepat .
Dengan tujuan dan sasaran yang terdokumentasi, Anda dapat beralih ke langkah berikutnya dalam strategi Anda – menemukan audiens yang tepat untuk menggunakan konten yang Anda buat.
Mengidentifikasi dan memahami audiens target Anda
Sementara setiap bisnis berharap kontennya memiliki daya tarik universal, pemasaran konten biasanya bekerja paling baik ditargetkan untuk melayani satu audiens di atas yang lainnya. Saat Anda memublikasikan konten yang menjangkau luas, tidak pernah cukup spesifik untuk memberikan banyak nilai kepada siapa pun.
Persempit fokus Anda ke audiens ceruk tunggal
Untuk mengungkap audiens utama Anda, cari jenis pelanggan yang paling dapat Anda bantu dengan konten Anda. Bertanya pada diri sendiri:
- Apakah ada audiens yang relevan namun kurang terlayani yang tidak mendapatkan informasi yang mereka butuhkan dari sumber lain?
- Kelompok pelanggan apa yang paling sulit dicapai oleh bisnis kita untuk mendapatkan daya tarik? Dapatkah konten membantu kami menjembatani kesenjangan ini?
- Apakah ada yang peduli atau memperhatikan jika kami tidak menyediakan konten ini? Bisakah kita menjadi sumber informasi terkemuka untuk basis pelanggan ini? Pelajari lebih lanjut tentang menentukan pemirsa ideal Anda .
Kiat pakar: Untuk panduan tambahan dalam mengidentifikasi dan mengembangkan audiens ideal Anda – dan manfaat yang dapat diberikan proses ini – lihat contoh yang ditetapkan oleh Intel iQ .
Buat persona pemasaran konten Anda
Setelah Anda mengidentifikasi pelanggan inti Anda, kembangkan gambaran yang jelas tentang siapa mereka sehingga semua orang di tim Anda dapat mengenal mereka sebagai orang yang nyata – dengan minat, tujuan, dan tantangan yang unik – dan tetap mengingat mereka saat merencanakan dan membuat konten.
Di sinilah persona pemasaran konten Anda masuk – sketsa karakter gabungan dari jenis pelanggan berdasarkan kesamaan yang divalidasi. Persona membantu Anda memahami bagaimana ide, format konten, dan pendekatan tertentu terhadap materi pelajaran dapat membuat audiens lebih mudah menerima konten yang Anda bagikan.
Anda juga harus mempertimbangkan bagaimana kebutuhan dan perilaku audiens Anda dapat berubah saat konten Anda melakukan tugasnya. Membuat peta perjalanan pembeli Anda membantu Anda mengantisipasi dan beradaptasi dengan lebih baik dengan kebutuhan konten persona Anda saat mereka berkembang.
Gunakan niat audiens sebagai panduan Anda
Tentu saja, perjalanan pembeli lebih mirip labirin daripada jalur linier . Dengan persaingan pesan, saluran media, dan pemangku kepentingan yang memengaruhi proses pengambilan keputusan rata-rata, mungkin sulit untuk mengantisipasi konten apa yang akan memberikan pengalaman merek yang dicari audiens target Anda.
Di situlah melakukan sedikit riset tentang maksud konten bisa berguna. Seperti yang ditunjukkan oleh Daniel Hochuli dari LinkedIn , audiens memiliki dua alasan utama untuk mengonsumsi konten:
- Maksud informasi – Anggota audiens mengonsumsi konten sebagai bagian dari proses penelitian atau minat umum mereka pada topik tertentu.
- Niat transaksional – Anggota audiens bertindak dengan tujuan menyelesaikan transaksi.
Memahami mengapa audiens target Anda mungkin terlibat dengan konten Anda (selain menganalisis bagaimana mereka terlibat dengan konten Anda) dapat memberikan fokus yang lebih tajam pada pengambilan keputusan strategis Anda dan merancang pengalaman konten yang akan memenuhi ekspektasi audiens.
Mengidentifikasi misi Anda
Setelah Anda mengetahui audiens Anda, tujuan Anda, dan sasaran Anda, Anda memiliki informasi untuk mengembangkan komponen terakhir dari strategi Anda: pernyataan misi pemasaran konten Anda. Deklarasi singkat ini menguraikan visi konten unik perusahaan Anda , nilai yang diberikan konten, pemirsa yang diuntungkan, serta prioritas dan prinsip yang dijunjung tinggi.
Saat Anda menyusun misi Anda, pendiri CMI Joe Pulizzi merekomendasikan agar semua pemasar konten bertanya pada diri sendiri, "Dalam bidang apa kita dapat menjadi penyedia informasi terkemuka?" Jika Anda tidak yakin dapat memiliki percakapan yang relevan di sekitar ceruk konten yang telah Anda pilih, persempit fokus Anda ke area konten tempat Anda dapat memberikan pengaruh yang lebih besar pada pemirsa. .
Misalnya, lihat pernyataan misi Institut Pemasaran Konten, yang berfokus pada membantu sub-segmen audiens pemasaran konten yang luas:
Content Marketing Institute memimpin industri dalam memajukan praktik pemasaran konten untuk para profesional pemasaran perusahaan . Kami mendidik audiens kami melalui dunia nyata dan saran cara melalui acara langsung, pelatihan online, majalah cetak, posting blog harian, dan penelitian asli.
Pernyataan misi pemasaran konten Anda harus membantu seluruh organisasi Anda lebih memahami apa yang membedakan pengalaman konten merek Anda dari semua konten lain yang bersaing untuk mendapatkan perhatian audiens Anda. Menentukan fitur inti dari cerita yang berbeda dari merek Anda juga membantu tim konten Anda membuat keputusan pembuatan konten yang lebih tepat. Lebih mudah bagi mereka untuk melihat ide mana yang selaras dengan tujuan Anda dan mana yang mungkin tidak sesuai dengan tujuan unik Anda. Pelajari lebih lanjut tentang menemukan – dan menceritakan – kisah merek yang berbeda .
Siap untuk langkah selanjutnya?
Setelah Anda memiliki pegangan yang kuat tentang bagaimana mengembangkan strategi Anda, Anda dapat melanjutkan untuk mengaktifkannya melalui proses perencanaan editorial Anda , termasuk memutuskan peran dan keterampilan mana yang perlu Anda pertanggungjawabkan dan bagaimana memastikan bahwa upaya tim Anda akan selaras dengan strategi Anda. .
